Jak marketingowy dobór słów wpływa na strategie emerytalne ludzi?

psav zdjęcie główne
Na naszą decyzję wpływ mają nie tylko możliwe opcje wyboru, lecz także to, w jaki sposób się je przedstawia – co udowodnili Lisa Szykman ze współautorami (William & Mary School of Business). Przeprowadzili oni eksperyment, którego każdy uczestnik otrzymał 60 dol., by zdecydować, czy za te pieniądze wykupić rentę, czy je zainwestować. Następnie podzielono ich na trzy grupy: wszystkim przekazano tę samą wiedzę na temat wyboru, jaki przed nimi stoi, lecz zróżnicowano sposób jej przedstawienia. W prezentacji dla członków pierwszej grupy podkreślono wady renty dożywotniej oraz zalety inwestycji, dla drugiej – odwrotnie. Trzecia grupa otrzymała informację podaną w sposób obiektywny, bez wskazywania, że któreś rozwiązanie jest lepsze.
Następnie eksperymentatorzy losowo (korzystając z kostki do gry) przypisywali respondentom czas ich dalszego trwania życia oraz, w przypadku tych, którzy zdecydowali się inwestować 60 dol., ich powodzenie w działaniu. Na tej podstawie wypłacano wynagrodzenie za udział w badaniu. Osoby z pierwszej grupy (wady renty i zalety inwestycji), w porównaniu do grupy trzeciej (której informacje przedstawiono obiektywnie), częściej skłaniały się ku inwestowaniu na własną rękę. W drugiej grupie wybory kształtowały się odwrotnie. Choć uczestnicy wiedzieli, że zdecyduje rzut kostką i choć ryzykowali utratę realnych pieniędzy, to i tak ich wybory odzwierciedlały nie obiektywną atrakcyjność możliwych opcji, a sposób, w jaki o nich opowiadano. >>> Czytaj też: Mały ZUS plus. Emilewicz: To przedsiębiorca wybiera – niższe składki czy wyższa emerytura
Podobne wnioski dotyczące znaczenia słów, którymi zachęca się lub zniechęca do renty, wyciągnął Jeffrey Brown (Uniwersytet Illinois w Urbanie i Champaign). Badacz porównał decyzje dwóch grup: w pierwszej grupie renta dożywotnia była „reklamowana” za pomocą słów typowych dla rynku finansowego, takich jak „zysk” czy „inwestycja”. W drugiej – oferta tego samego produktu miała podkreślać, na co w przyszłości pozwoli wykupienie renty dożywotniej, używano więc zwrotów takich, jak „wydawać” i „płatność”. Na koniec eksperymentu badani konsumenci mieli zdecydować, czy wolą kupić rentę dożywotnią, czy pozostawić pieniądze na tradycyjnym koncie oszczędnościowym. W pierwszej grupie na rentę dożywotnią zdecydowało się 21 proc. badanych, w drugiej – aż 72 proc.
Podobne badanie w Wielkiej Brytanii zrealizował Financial Conduct Authority (brytyjski odpowiednik Komisji Nadzoru Finansowego). Za pomocą internetowego serwisu YouGov poproszono osoby w wieku 55–75 lat o wskazanie hipotetycznej strategii emerytalnej. W zależności od tego, w jaki sposób zostały opisane potencjalne wybory (ton inwestycyjny czy konsumpcyjny), decyzje respondentów różniły się. Znaczenie miało nawet użycie wprost słowa „renta” w odniesieniu do renty dożywotniej. Gdy tylko padało, prawdopodobieństwo wybrania tej opcji znacząco spadało.
Nasza podatność na słowa jest dosyć powszechna i ogromna. Wraz ze zbliżającą się likwidacją OFE z pewnością będziemy bombardowani ze wszystkich stron wypowiedziami ekspertów, dziennikarzy, polityków oraz innych gadających głów o tym, co zrobić z zebranymi dotychczas środkami. Na dodatek debacie z pewnością będą towarzyszyły wielkie emocje.
Dokonując wyboru pomiędzy ZUS a IKE+, należy wziąć pod uwagę o wiele więcej czynników niż tylko nasze preferencje względem renty dożywotniej. Mając na uwadze przytoczone wyniki badań, warto się jednak upewnić, że nie kieruje nami niechęć do konkretnych słów czy też emocjonalne nacechowanie przekazu, któremu jesteśmy poddawani. >>> Czytaj też: Pesymizm i renty dożywotnie. Błędów młodości nie naprawimy na emeryturze